Le bad buzz de la SNCF

La SNCF adore faire le buzz. Elle a le chic pour lancer la moindre nouvelle offre à grand renfort d’opérations de com’, parfois démesurées par rapport à la qualité intrinsèque du produit. Mais elle a beau posséder une armée de communicants de haut vol – y compris des spécialistes de la gestion de crise –, elle a aussi le chic pour se retrouver victime de « bad buzz ». Comme en 2014, avec ses TER « trop larges », ou récemment avec un partenariat avec Airbnb abandonné sitôt annoncé. Cette fois, elle s’est fait prendre au piège de ses propres méthodes marketing. Que s’est-il passé ? En même temps qu’elle annonçait, le 25 janvier, un produit « superinnovant », un abonnement illimité pour les jeunes de 16 à 27 ans à 79 euros par mois, qu’elle baptise TGV Max, elle envoyait négligemment un e-mail à ses autres clients illimités leur annonçant la fin de leur carte iDTGVMax et les remerciant « d’avoir pris part à l’aventure ». De l’autre côté de l’écran, des clients abasourdis : ils avaient reçu quinze jours auparavant un échéancier de leurs prélèvements mensuels d’abonnement pour 2017.

Et voilà comment, en quelques heures, la SNCF s’est attiré les foudres d’une communauté de voyageurs qu’elle avait elle-même créée – les 10 000 « Maxtrotters » – et se retrouve maintenant dépassée par un mouvement qu’ils ont lancé aussitôt sur les réseaux sociaux : pétition en ligne – ornée de 6 120 signatures le 10 février à 16h – groupe Facebook « Non à la suppression d’iDTGVMax » fort de près de 3 000 membres. Et collectif des usagers du train en colère, qui s’apprêtait le même jour à envoyer un millier de mises en demeure à la SNCF, soit dans le cadre d’une action collective avec le cabinet Jonathan Bensaïd, soit individuellement mais en se rapprochant de l’UFC-Que Choisir. Sans parler d’une déferlante sur Twitter avec les mots-clés #idtgvmax #onestpasdescobayes. En deux semaines, la communauté des mécontents était hyperstructurée.